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性价比成大趋势!简爱降身段推超级桶,喜茶加速布局下沉市场

近年来,随着消费需求与消费习惯的改变,乳制品的发展呈现多重新趋势。

5月21日,新乳业在成都举办“新质鲜行 焕芯向前”2024年投资者大会,凯度消费者指数中国北区总经理赵晖在会上发表主题演讲,对于中国乳制品的发展现状及未来增长机会均作了详尽的解读。

乳制品需求尚未完全恢复

消费分化趋势显著

大会上,赵晖指出,中国消费市场正在经历波动中的复苏,中国GDP增长率、社会消费品零售总额、居民可支配收入和五一旅游人次等指标均显示出积极的经济信号。



其中,食品饮料消费正呈现精简、品质消费的特点。赵晖表示,消费者在选购食品饮料时更加谨慎、精挑细选。行业方面,受消费者需求调整和疫情的影响,液态奶销售额近年来出现了下滑趋势,具体表现为:疫情期间2020年-2022年家内液态奶的平均增速为0.7%,但2023年的增速下降至-1.5%,显示出消费者对于液态奶的需求尚未恢复到疫情前水平。

分品类看,液态奶中高端白奶、常温乳饮料、功能奶的渗透率及增速呈现增长态势。



分人群看,年轻单身/夫妇、年轻有孩家庭、青少年家庭在2023年的液态奶消费增长率均为负数,而成年家庭、空巢家庭对于液态奶的消费则呈现正增长,增长率分别为1.8%、2.2%。

大品牌也在迎合消费者性价比需求

兴趣电商成为增长最快的渠道

那么,在乳制品消化需求逐渐恢复、趋势分化加剧的背景下,乳制品企业接下来应该如何做以及在哪些地方发力?赵晖展望了五个潜在的机会点。

首先是精细化健康需求,从趋势上看,有机、酪蛋白等高品质牛奶快速增长,消费者更加关注奶源及成分。凯度消费者指数显示,市场上的有机奶和富含酪蛋白的牛奶产品,如金典限定呼伦贝尔有机奶、特仑苏沙漠有机、伊利QQ星原生A2β酪蛋白纯牛奶等产品,都呈现显著的销售额增长和渗透率提升,这反映出消费者对健康和高品质产品的需求正在提高。

同时,为了满足消费者对品质和性价比的双重需求,大品牌也纷纷放下身段,推出更具性价比的产品并结合大力度的促销活动来吸引消费者。比如主打高端的简爱酸奶,也推出了“大碗”产品简爱超级桶,在价格指数上明显低于简爱其他产品,并通过促销活动带来了占比43%的销量。



其次,乳企应选择合适的渠道。赵晖表示,乳企可利用兴趣电商的崛起和O2O及社区团购渠道的快速发展来拓展市场。

兴趣电商,尤其是抖音,已经成为增长最快的渠道,其整体增长率达到67.7%,略高于电商整体的67.3%。在O2O和社区团购渠道,液态奶作为食品饮料中的一个重要品类,分别占据了19.1%和22.8%的销售额份额。此外,低温液态奶在全渠道食品饮料中的占比为2.8%。

第三,乳企要通过厂商集体加速下沉至下线市场的趋势,认识到下线城市的消费力。凯度数据显示,喜茶在下线市场的销售额增速达到了29%,这一增长率凸显了下线城市消费者对于品牌和品质的追求。而镇级市场中,特别是易储存、饮用方便的常温液奶,被认为更适合镇级市场的消费特性。从液态乳品分城市级别的户均花费来看,镇级的常温乳品消费为全国水平的94%,其销售额占比为90.4%,而低温乳品的销售额占比为9.6%。



第四,家外消费市场快速恢复,旅游/出行、逛街、运动等户外场景显著回暖,乳企要把握户外消费回暖趋势。凯度数据显示,从2023年第一季度到2024年第一季度,家外食品饮料购买场景(客流)的增速呈现上涨趋势,尽管几个季度有所波动,但在2024年第一季度实现了16.1%的增长。

最后,乳企要加强关键人群的投入。低温鲜奶对乳品重度消费者的依赖度最高,这些消费者通常已形成牛奶饮用习惯,具备高潜力。凯度数据显示,全国低温鲜奶渗透率从2018的28%上升至2023年的39%,低温牛奶重度消费者对鲜奶的贡献率达57%。

赵晖总结指出,全面健康需求的进化是中国乳制品长期发展的红利,地理和精神层面的社区改变零售增长逻辑,存量博弈时代仍有可撬动消费升级的杠杆。面临消费新形势,乳制品企业应持续深耕健康赛道,通过兴趣圈层和生活方式实现高效的“货找人”,并加速布局下沉市场,优化产品组合满足消费者的差异化需求。

采写:南都·湾财社记者 王静娟 实习生 郑洁婷

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