卷不出黑马，拉不动大盘，今年的中秋档还是不出意料地延续了冷清形势。
三天下来，中秋档总票房3.89亿，观影人次共958.3万人，放映场次为135.5万场。这一票房数据，仅略高于去年夹杂在国庆档中间的单日票房，与影院小幅停摆的2022年几乎持平，而远低于疫情前的成绩。观影人次同样下滑不少，但放映场次却有所提升，也意味着上座率有所缩水，这对于影院营业而言并非一个乐观的信号。
实际上，进入九月后，缺少重磅新片的院线持续处于低迷状态中。在九月第二周，甚至出现单日票房连续两天跌破2000万大关的窘境。中秋档一定程度上能缓解院线空窗期的燃眉之急，但却无法解决根本症结：重新调动观众走入电影院的吸引力。
中秋档三天的单日票房体量分别为1.25亿、1.37亿与1.26亿，几乎约等于今年上半年或去年年末时普通周末单日票房的成绩。原本在大档期前面开路的中秋档，没能趟出太多的水花。
中秋档的失利，也与缺少头部爆款影片、中小体量影片扎堆相关。尽管中秋三天挤下了将近二十部新片，但仅有《野孩子》断层式领先，以1.23亿的票房占据总档期31.7%的份额。而接下来《一雪前耻》《出走的决心》等第二梯队影片，票房均未突破五千万关口。而且，档期票房总榜上，还有暑期档的《异形：夺命舰》与《重生》等老片凭借长尾效应持续发力，二者共拉动近三千万的票房。
以上映片目的体量和属性上来看，票房的相对低迷也不出奇。今年的中秋档更像是一个较为强势的周末，稍稍拉动大盘回暖。由于影片的性质与定位本就不同，也很难从中秋档断言国庆档的成败。或许更有必要的是，借这三天来检验，在如今的电影市场，中小体量影片在档期加持下能有何种表现。
现实主义扛旗
二十部影片上映，既有现实题材，亦有犯罪悬疑片，还有节日标配的喜剧片与爱情片，更有《流浪地球2》《西游记之孙悟空三打白骨精》等重映片。看似类型丰富，选择众多，但真正扛起票房的仅是《野孩子》《一雪前耻》《出走的决心》与《祝你幸福！》，除了《一雪前耻》以外，其余三部皆有浓重的现实主义色彩。
无论是纵向还是横向对比，节假日档期出现现实主义影片打头阵的情况甚少，其它类型片更为吃香。像今年的端午档是爱情片《我才不要和你做朋友呢》与《扫黑·决不放弃》领先，五一档则是动作片《维和防暴队》与喜剧片《末路狂花钱》扛旗。但论中秋档，去年是由犯罪片《坚如磐石》与爱情片《前任4:英年早婚》包揽前二，又如2022年的票房冠军为喜剧片《哥，你好》，2021年则是灾难片《峰爆》。现实主义题材在其中能施展拳脚的空间相当有限。
（图源：猫眼专业版）
但今年中秋档却迎来现实主义大幅抬头的情况。一方面是由于中秋档距离国庆档较近，期间只有一个半的周末，后续票房发酵的幅度较小。另一方面则是受暑期档整体遇冷的影响，使得多数类型大片的定档与宣发更为审慎。如此一来，现实向的中小体量影片随之替补上位。这对于现实取向明显的创作者而言，不失为一个积极的局面，意味着此类影片能有更多曝光的机会，为市场提供多元的选择。
这三部影片中：《野孩子》改编自真实事件，聚焦于“事实孤儿”；《出走的决心》讲述中年女性家庭之痛的，而《祝你幸福！》则以“离婚冷静期”为题材。三者都是关于“家庭破碎”主题的情节剧，或多或少都带着一点社会批判色彩，同时也不乏催泪苦情的部分，实际上，与合家团圆的节日氛围相背离。加之，中秋节又是一个短期旅游与返乡探亲的高峰，现实题材的情节本身就不具备太大优势。
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第一第二梯队影片受众有限，自然也抬不动总体的票房天花板。
领跑的《野孩子》凭借阵容优势，情况稍好。导演殷若昕前作《我的姐姐》以8.6亿斩获2021年清明档冠军，善于用商业化方式包装社会话题。且由王俊凯担纲男主角，也拉动一波粉丝进入电影院进行消费。该片早在暑期档期间，就经历提档与撤档事件，直到9月3日才官宣定档。以影片的调性而言，很难找出一个绝对适配的档期。至少目前看来，其在中秋档的表现虽不算大爆，但仍在预期之内。
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猫眼与淘票票两大平台上，《野孩子》想看人数累计接近100万人。在正式上映前一天，该片预售票房突破4000万，遥遥领先第二名《出走的决心》。预售及前期票房很大程度上仰仗粉丝群体的购买力。而前不久的《刺猬》，同样是王俊凯参与主演，最终预售票房为2700万，对比下来，择中秋档上映的《野孩子》开局尚可。
在缺少强劲对手的情况下，《野孩子》顺理成章地在档期内登顶，影响力也从粉丝辐射至路人群体，三天票房分别为4206万、4338万与3806万，目前猫眼预测最终票房落点为3.05亿。以该片的现实属性来说，这个成绩无功无过。
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而余下两部影片，则存在一定的受众壁垒。《出走的决心》与《祝你幸福！》都主打“女性必看”与“女性故事”，但明显前者在这一道路上贯彻得更彻底。不仅是近年来少有的女导演操刀，而且在海报、短视频等宣发物料上也更强调本片的“女性”标签。《出走的决心》的抖音话题播放量为9.1亿，是《野孩子》19.2亿的一半，传播效果并不显著。但从用户画像看，40岁以上的群体为28.8%，占据绝对优势，中老年受众罕见地抬头。这也证明了这个讲述“50岁阿姨自驾游”的故事，确实找到了自身的受众。
（图源：猫眼专业版）
相比之下，《祝你幸福！》的宣发着力点则更为分散，涵盖了婚姻、家庭、亲情等多个面向，话题焦点度不足。严肃议题设置，再加上口碑平平，豆瓣开分为6.8，让该片总体吸引度有限。三天下来，2780万的档期票房也略低于《出走的决心》的3622万。
（图源：猫眼专业版）
此外，作为本档期票房第二，且是唯一沾上喜剧元素的影片《一雪前耻》，继续展现着喜剧片的刚需程度。尽管是由乔杉和马丽主演，但该片在预售阶段落后于上述几部影片，想看人数仅为2.2万，平平无奇。
营销方面也相当低调，根据猫眼专业版统计，《一雪前耻》的传播远低于头部影片与其他第二梯队影片。但该片却在上映后实现连续两天逆跌，并以4995万拿下档期亚军。目前猫眼预测票房落点1.18亿，是除《野孩子》外，本档期唯一有破亿可能的影片。这主要是依靠下沉市场的力量，三四线城市受众占比为71.3%，让影片跑出“小黑马”的态势。
失落的话题营销
中秋档重点影片定档时间并不晚。早在七月底，《祝你幸福！》就宣布定档。到了八月中旬，《一雪前耻》与《出走的决心》也陆续定档中秋。而九月第一周才宣布定档的《野孩子》，在前期宣发上相对更为紧张一些。
对于中秋档这批现实主义风格为重、题材更为严肃的影片而言，内容之外的包装和宣传理应更为重要，尤其是需要找到与社会大众产生共鸣的话题点。清明档时，颇具文艺片气质的《草木人间》就借助“反传销”的噱头，实现破圈营销。但到了暑期档期间，《逆行人生》的不卖座与不叫好，让“为外卖员代言”的口号引起争议与质疑。这说明了如今现实主义影片难以与观众相连接，剧作与宣发难以戳中大众心理。
《草木人间》“反传销”营销（图源：微博）
中秋档影片也面临如此困境，各平台上的传播无法转换为具有引发大众讨论的话题。
《祝你幸福！》社会性的选题与戏剧性的内容，本身适合进行短视频传播。而其官抖播放数据也不算弱，粉丝数与点赞数均超过《出走的决心》。抖音话题播放量也有14.4亿，按道理而言，其热度应是中秋档的第二，然而流量上的曝光却无法转化为票房成绩。
（图源：抖音）
《出走的决心》在话题营销上的力度有所不足。实际上，在映前路演阶段，观众提问环节中所出现的性别对立发言，曾短暂地获得小范围的讨论。但很明显这一路径火药味太重，有被舆论反噬的风险。片方于后期还是选择更安全的打法，专注于“做自己”“自爱”等女性自强口号。
不过，虽然丢了话题，但《出走的决心》口碑不错，豆瓣开分为8.6，后期有可能转向口碑营销，未必不能小幅拉动票房。
（图源：微博）
《野孩子》豆瓣评分7.1，在口碑和话题上都中规中矩。若该片想要复制《我的姐姐》豪夺8.6亿的奇迹，话题是必不可少的。彼时，《我的姐姐》正是由于其开放式结尾而引发关于“女性的牺牲与未来”的讨论。目前看来，《野孩子》还缺少这样的话题驱动力，成为爆款的希望颇为渺茫。
毕竟九月剩下的时间不多了，下一周末上映好莱坞经典IP《变形金刚：起源》，如今点映及预售总票房已突破一千万。如果无法抓紧上映初的几日进行口碑发酵，也无法拉长战线，现实主义影片很难找到再创奇迹的可能。
而到了十一档，又将是类型大片的天下了。主旋律战争片《志愿军：存亡之战》，灾难片《危机航线》与《出入平安》，从筹备到上映辗转多年的科幻片《749局》等影片陆续宣布定档。但从暑期档，《异人之下》《解密》等背负众望、颇具卖相的类型片相继折戟的情况来看，阵容、类型、IP等配方都不再是票房的万全保障。
2023年国庆档票房前五（图源：猫眼专业版）
若想达到去年27亿或接近30亿的票房，头号选手须接近10亿上下的成绩，第二梯队的影片须向5亿的票房线对齐才行。然而，在暑期档期间，过10亿的影片仅为两部，过5亿的则有三部，下半年的情况多少还是让人有些心惊胆战。
说到底，今年中秋档这颗石子太小，激起的水花有限。行业还是不得不先做足准备，怀着忐忑的心走向国庆档的激战。
